Yabancılara konut pazarlama stratejisi nasıl olmalı?
Yeni bir konut projesi üretilirken, fikirle birlikte, amaç konutları en kısa sürede satılmasıdır…
Konutu yapma fikrinden, satış sürecine kadar geçen süre “pazarlama” sürecidir.. Pazarlanabilir bir konut için çalışırız.. Pazarlama; Uygun lokasyon, satılabilir fiyat, uygun arsa, iyi bir konsept, satış yapacağımız hedef kitlenin tespiti, hedef kitleye ulaşacak reklam ve tanıtım yöntemleri ve sonuçta satış ekibinin önüne satılabilir bir konut projesini koyma faaliyetidir. Satış ile pazarlama birbirinden ayrı iki meslektir..
Konutta Pazarlama Faaliyeti Nedir: Konut pazarlama faaliyeti, Yapılması düşünülen konut projesinin, konseptinin belirlenmesi, bu konsepte uygun alıcı müşteri gruplarının belirlenmesi, müşteri gruplarına sunulacak fırsatların belirlenmesi (neden müşteriler bu konutu alsın), tanıtım materyallerinin hazırlanması, fiyatın belirlenmesi, satın alma seçenekleri (taksit seçenekleri) oluşturmak, bunları müşterilere ulaştıracakı, reklam mecralarının belirlenmesi ve rekabet analizi gibi geniş bir çalışma alanının adıdır…
Bu çalışmalar sonucunda, müşterinin kafasında bir satın alma algısı oluşturabilmek gerekir. Eğer reklam ve tanıtım stratejiniz yanlış kurgulanmışsa, fiyat ve ödeme planınız hedef kitlenize hitap etmiyorsa ve güven oluşturamamışsanız satamazsınız… Satışa kadar geçen süre iyi analiz edip kurgulanmalıdır. Satış departmanınızı golcü gibi görmelisiniz. Pazarlamacının pası iyi değilse, golcü ne kadar başarılı olursa olsun gol atamaz… Siz süreçleri doğru kurgulayıp, iyi bir ürün ortaya çıkartıp, etkili tanıtım yaptığınız halde satış olmuyorsa, o zaman satış departmanınızı gözden geçirmeniz gerekir.
Bazen satış ofisine alıcı geliyor, ama satış gerçekleşmiyorsa reklamlarınızda yanlış mesaj vermiş olabilirsiniz. Örneğin, konutlarınız ağırlıklı 1+1 ise, gelen alıcı 3+1 istiyorsa, yanlış bir tanıtım yapmışsınız demektir.
Konut satışında artık ciddi bir rekabet var. Geçmişte bildiklerinizle pazarlama sürecini yönetirseniz istediğinizi alamazsınız… Son 10 yıldır TV, gazete ve internet reklamları müşteriyi bilinçlendirdi. Her alıcı bir konutta ne araması gerektiğini biliyor. Bu nedenle pazarlama sürecinde hedef kitlenizi doğru belirlemez iseniz, başarıya ulaşamazsınız…
Ve mütekabiliyet yasası ile bir de yabancı alıcılar var. Yabancı alıcılara pazarlama daha farklı bir uzmanlık alanıdır. Pazarlama süreçleri sırasında her süreçte yabancı alıcıyı ele alıp değerlendireceğim.
Konut Pazarlamasının Aşamaları:
1-Proje Konseptini Belirlenmesi: İyi bir pazarlama için önce iyi bir proje konsepti geliştirmelisiniz. Konseptinizde hedef kitleyi iyi belirlemeniz gerekir. Her kitleyi mutlu edemezsiniz. Örneğin orta düzeyde geliri olan bir aileyi hedefliyorsanız, aileler artık “başını sokacak” bir yer aramıyor. Bir “yaşam alanı” arıyor. Çocukları için park, oyun alanı, eşleri için alışveriş, fitnes salonu, çarşı, spor salonu, spor sahası vs. gibi sosyal etkinlikler arıyor. Eğer ağırlıklı 1+1 olacaksa, öğrenciler, boşanmışlar, bekarlar, özel amaçlı konut edinen zengin işadamlarını hedeflemeniz gerekir. Zengin, prestij arayan kitleyi hedefliyorsanız onlara göre özel seçenekler sunmanız gerekir. İstanbul’un çevresinde, golf sahası olan, atla gezilebilecek, helikopter pistinin olduğu pahalı projeler de artık alıcı bulur…
Proje konseptini yabancıya göre nasıl belirseniz: Yabancılarda, her ülke alıcısının tercihleri farklıdır. Gelen yabancı, oturmak için mi yoksa yatırım için mi konutunuza talip bunu iyi ölçmeniz gerekir. Yatırım amaçlı ise müşteri, projenizin gelecek 5 yıl sonunda, yatırımcıya ne kazandıracağını iyi anlatmanız gerekir. İstanbul konut sektörünün kazancı, yabancılar için hiçbir bankada yoktur. Yabancılar bunun farkında. Yabancı müşteri oturum amaçlı alıyorsa, projenin sosyal imkanlarına bakar. Ulaşım alanlarına ve İstanbul’daki önemli merkezlere yakınlığına bakar. A Plus yabancı alıcılar genelde deniz gören yüksek gökdelenleri ve villa konseptindeki projeleri tercih ederler….Orta sınıf yabancı alıcılar ise şehir merkezlerine yakınlığı ve aile için uygun imkanlara bakarlar. C grubu denen ucuz proje peşinde koşan yabancılar için ise semtin önemi yoktur. Sadece fiyat önemlidir…
2-Doğru lokasyonda arsa seçimi çok öneml:. Yaptığınız konutların yatırımcılara karlı olabilmesi için gelişime açık bölgeleri seçmeniz gerekir. Bulunduğunuz şehrin belediyesinin şehirle ilgili gelecek planlarını iyi bilmeniz gerekir. Çünkü belediyenin yapacağı bir proje konutunuzun değerini artırır. Büyük şehirlerde ulaşım çok önemli. Metro, tren, metrobüs, vapur gibi ulaşım araçlarına yakın lokasyonlar daima tercih edilir.
Yabancı alıcılar da doğru lokasyon için Türk alıcılar gibidir. Denize, ulaşım araçlarına, merkeze, gelişime açık bölgeleri tercih ederler…
3- Kaliteli malzeme ve iyi bir mimarlık/mühendislik hizmetleri: Konutta yaptığınız her şeyin kaliteli olması gerekir. Burada detayına girmiyorum. Siz daha iyi bilirsiniz. Eğer marka bir şirket olmak istiyorsanız, bir kere satış yaptığınız ve memnun olan müşterinizin, sizin gelecek sigortanız olduğunu da bilmeniz gerekir…
Kalite yabancılar içinde önemlidir… Zengin yabancılarsa hedefiniz, kalite yetmez malzemelerin tanınmış markalardan alınması da gerekir…
4-Hedef Alıcı/Müşteri Profilinin Tesbiti: Projeye çok farklı özellik değil, hedeflediğimiz müşteri profilinin istediği özellikleri koymamız gerekir. Her alıcıyı aynı projede toplamak mümkün değildir. Hedef kitle A plus alıcılar mı, Orta halli kredi ile alacak aileler mi, çocuğu üniversitede okuyan kira vermektense ev sahibi olmak isteyen yatırımcılar mı, boşanmış bekarlar mı, yurtdışındaki gurbetçiler mi, Anadolu’dan İstanbul’da ev sahibi olmak isteyenler mi kısacası her alıcı grubunun ihtiyaçları farklılık göstermektedir. Sonuçta satabilmek için hedeflediğiniz kitlenin en önemli hatta bir numaralı tercihi olmanız gerekir.
Hedef kitle tespitinde Türkiye’deki sosyolojik, demografik ve şehirleşme sürecini iyi incelemeniz gerekir. Örneğin geçmiş 10 yılda konut alıcıları kimdi, sosyal statüleri ne idi, yaşları ne idi gelecek 10 yılda ise ne olacak.. Mesela 10 yıl öncenin zenginleri ve devlet imkanlarını kullanan kitle ile şimdiki kitle farklı. Gelecek 10 yolda süreç nasıl şekillenecek. Hedef kitle seçiminde bir sosyolog danışmanla çalışabilirsiniz… İstanbul’da gelecekte, gelir durumuna göre ve dünya görüşüne göre uzmanlaşmış konut projeleri de çoğalacaktır.
Yabancı alıcılar, ultra lük zenginler, sadece zenginler, orta halliler ve alım gücü zayıf (öğrenci, yalnız yaşayan bekar vs) müşteriler olarak ayrılır.. Yabancıları ülke ve kökenlerine göre de değerlendirmek gerekir. Avrupalı ve ABD’li alıcılar Araplar ile aynı projede buluşmak istemezler..
5-Fiyat seçenekleri ve ödeme şekli: Projenin satışında fiyat çok önemlidir. Fiyatınızın aynı özelliklere sahip diğer projelerden pahalı olmaması gerekir. Fiyatı artırmak istiyorsanız projeye ekstra, sadece projenize özel katma değer oluşturacak unsurlar eklemeniz gerekir. Ödeme şekli, taksit seçenekleri de önemlidir.
Yabancı alıcılar genelde peşin alırlar. En az yarısını peşin verirler. Örneğin Arap alıcılara uzun vadeli ödeme seçeneği yerine indirim önerirseniz tamamını da peşin alabilirsiniz. Körfezdeki İslami fonların yabancılara Müslüman Araplara ve Türklere “faizsiz” kredi ile karşınıza çıkabileceğini bilmeniz gerekir. Bu nedenle ödeme seçenekleri arasında bir bankayla, fonla veya yabancı bir şirketle anlaşıp “faizsiz kredi” seçeneğini de koymanızda yarar vardır.
6-Satış Sonrası Proje Yönetimi ve Hizmetler: Müşteriye “site yönetimi/konut yönetimi” konusunda tecrübeli, birikimli olduğunuzu hissettirmeniz gerekir. Aidat fiyatları da alıcı için çok önemlidir.
Yabancı alıcılar için aidat gideri, konut fiyatı kadar önemlidir…Yabancı alıcı kendi ülkesinden uzak olduğu için proje yöneticilerini muhtar gibi algılar. Her işlerini yönetime sorarlar. Satış sonrasında yabancıları dikkate alarak mutlaka yabancı dil bilen bir danışma ofisinizin olması gerekir.
7-Tanıtım Materyali Oluşturulması: Projeyi belirlediğiniz hedef kitleye hangi sloganla duyuracaksınız… Projenizle aynı lokasyonda ve aynı özellikte olan başka projelerle nasıl rekabet edilecek. Aynı hedef kitle için başka bölgelerdeki projelerde sizin rakibinizdir. Rakip projeleri iyi analiz etmeli, üstünlükleri ve eksiklikleri belirleyip, sunumda dezavantajları avantaja çevirmek gerekir. Tanıtım materyalinde sadece fiyat ön plana çıkartılmamalıdır. Müşteri ucuz konuttan çok, bütçesine hitap edecek doğru konut projesi arayışındadır… Rakip projelerin reklam kampanyalarında sunduğu slogan ve mesajları iyi okumak gerekir.
Yerli alıcıya tanıtım materyali oluşturmak kolaydır. Ama yabancı alıcıya nasıl oluşturacaksınız. Öncelikle hedef yabancı alıcıyı oluşturup ona göre ayrı bir tanırım materyali hazırlamanız gerekir. WEB sitenize mutlaka, İngilizce, Arapça ve Rusça gibi yabancı dil seçeneklerini koymalısınız… Yabancı alıcıya tanıtımı bir başka değerlendirmem de ele alacağım…
8-Ajans ve Medya Planlaması Danışman Şirketin Seçimi: Eğer doğru bir şirket seçmezseniz, cebinizdeki para yanlış ve pahalı reklamlara uçar gider. Reklam yaparsınız ama satış yapamazsınız. Bu konuda duygusal davranmayın. Bu tanıdık, şu yakınım dememeniz gerekir. Bu iş profesyonellik işidir. Geçmişte Başbakanlık bünyesinde bir kurumda yaklaşık 10 yıl çalıştım. O zaman üst düzey yöneticilerde gördüğüm bir şey vardı “Yöneticiler kendilerine fikir olarak değil de fizik olarak yakın olanlardan çok etkileniyor.. Yöneticileri etkilemek için sekreterlerini veya şoförlerini kafalamanız yeterlidir..” Sizde projenizin tanıtımı için sizi fiziken etkileyenlerle sakın çalışmayın..
Yerli alıcı için seçtiğiniz Ajans ve Medya planlama şirketi muhtemelen yabancı konusunda size yardımcı olamayacaktır. Bu nedenle yabancılarla çalışma deneyimi olan ayrı bir şirketten danışmanlık hizmeti almanız gerekir.
9-Reklam Mecralarının Tespiti: Tanıtım materyalini reklam yapacağımız mecraya göre belirlemek gerekir. Doğru bir tanıtım hangi reklam aracı ile olur… Bunu seçeceğiniz reklam ajansının insafına bırakmamanız gerekir. Ajanslar çok yüzde almak için sizi yanlışta yönlendirebilirler bazen… Reklama para harcamaktan kaçmamak gerekir. Ama yanlış yere de para harcamamak gerekir. TV reklamları pahalıdır ve çok TV var. İzleyici dağılmış vaziyette. Milyonlarca TV izleyicisi olabilir ama siz kaç kişiye konut satmayı hedefliyorsunuz.. Bunu da göz önünde bulundurmanız gerekir. Sizin projenizin milyonlarca alıcısı yok. Hedeflediğiniz müşteri kitlesini en ucuz en kısa sürede bulabilecek reklam mecralarını tercih etmelisiniz..
Bunun için Alıcı profilini analiz edip, o alıcıları nerde yakalamanız gerektiğini bilmeniz gerekir. Konutta reklam biraz farklıdır. Sakız, Meyve Suyu, Çocuk bezi gibi günlük satılacak bir ürün değil konut… Reklam için seçeceğiniz dergiler, gazeteler, bilboardlar, açık hava reklamcılığı alanları önemlidir. Ama sizi en iyi geçmişte sattığınız ve memnun ettiğiniz müşteri tanıtır. Dünyanın her yerinde en iyi pazarlamacı, memnun olan müşteridir…
Türkiye’de internet kullanıcıları yaklaşık 25 milyondur. Sizin alıcıları yakalayacağınız en önemli, en ucuz, en etkin ve en hızlı mecra internettir. Ama internette de doğru bir yerde alıcı aramanız gerekir. Birkaç büyük gazetenin emlak sitesi var. O sitelerde genelde emlakçılar, ikinci el konut satıcıları ve alıcıları var. Siz yeni bir proje yapacaksanız yeni projelerin günün her saatinde takip edildiği internet “Konut Pazar yeri” olan www.emlakkulisi.com gibi siteleri tercih etmeniz gerekir. Internette yeni proje duyurusu yapan siteler ile, sahibinden, emlakçıdan duyuruların olduğu siteler birbirinden farklıdır. Bu farkı iyi anlamazsanız verdiğiniz reklamdan sonuç alamazsınız. Örneğin İngiltere’de internet reklamcılığına ayrılan bütçe, TV reklamlarından fazladır… Konut alımında kadınlar ön plandadır ve emin olun internetten satın alma öncesi internetten tüm konutları dolaşıyorlardır.. Internetin satış gücünü iyi bilirseniz aslında satış sorununuz da yoktur.
Bunu anlatmak için kendi şirketimden örnek vereceğim. Ofisimizde 15 satış elamanı vardı. Birgün, madem ben bu “e-satış” işini biliyorum, neden başkalarına danışmanlık yapıyorum, kendime uygulayayım dedim ve tüm satış personelinin işine son verdim. Alıcılar ile tüm iletişim ve anlaşmaları internet üzerinden tek bir personele yaptırdım. Türkiye’de ihracatta ilk beş bine giren şirketlerin 2500 adedi bizim müşterimiz oldu… Hiçbir müşteriyle yüz yüze gelmedik, karşılıklı imza atmadık..Sözleşme ve imzalar internetten oldu.. Internetin gücü bu….
Bir gün ofisimizi ziyarete büyük bir medya grubunun temsilcileri geldi, baktılar ofiste kimse yok. Biz doğru yere mi geldik dediler.. Evet dedim.. Sizin sahada her yerde isminizi görüyoruz ama sizden bugüne kadar kimseye rastlayamadık... Personelleriniz nerede dediler.. Teknik elamanlar evlerinde, msn de online iseler işe gelmiş sayıyorum, satış departmanını ise kapattık, pazarlama departmanımız ise internet dedim… İşadamları, şirketler, genelde internetin satış gücünü teknik elamanlardan dinliyorlar ve bir web sitesi olarak algılıyorlar. Oysa olay daha farklı. Bu arada siz beni örnek alarak sakın satış personelinizin işine son vermeyin. Konut sektöründe uygulanması gereken “e-satış” stratejisi farklıdır. Bununda uzmanının kim olduğunu siz daha iyi bilirsiniz..
Türkiye’de, TV, gazete, dergi, internet emlak Pazar yerlerini bulmak zor değil. Ama yabancılar sözkonusu olduğunda bunu nasıl yapacaksınız. Yurtdışına tanıtım konusunda yaklaşık 10 yıllık bir deneyimim var. Bu konuyu da ayrı bir değerlendirme yazısında ele alacağım.
Tüm bunları iyi yaptıysanız ve iyi de bir satış ekibiniz varsa “Emlakta Mantık” kitabında yazdığı gibi projeden kılçıksız çıkarsınız…
Saygılarımla,
Abdullah Çiftçi
